domingo, 6 de junio de 2010

Lesotho - CocaCola


A veces se me da por husmear.
Hoy le tocó al blog Riesgo&Recompensa, de Santiago Bilinkis; uno de los fundadores en el año 1996 de OfficeNet , una exitosa (creo) empresa proveedora de insumos para oficinas por internet. Aparte de ese mérito reconocido en el mundo de las puntocom, estoy seguro que Santiago tiene muchos otros que no vienen al caso ahora.
¿Entonces cual es el caso?


Es que no es que caí allí de casualidad.
La razón de mis paseos por esas tierras con tufillo a business globales, establishment, entrepeneruship, puntocom y cosas así es que Santiago fue una de las personas que junto con Alec Oxenford (fundador de DeRemate.com) fueron los que, hace ya algunos años, me pusieron sobre aviso de lo que seguramente iba a significar el fenómeno que hoy es la realidad de la web 2.0, vulgo blogósfera.
Visión de los tipos esos que le dicen. Esa particular y muy rentable capacidad que tienen o desarrollan algunos de nuestros congéneres para imaginar y evaluar un probable fenómeno futuro y sacar sobre ello conclusiones acertadas todo con solo una rápida olfateada siempre me pareció envidiable.

Bueno la cuestión es que entro a Recompensa&... y me encuentro con este post y entonces lo traigo para acá para comentar porque incluye algunas definiciones del propio autor sobre el tema márketing y publicidad que por venir de quien viene creo son para retener, reflexionar y debatir.

En resumen, refiriéndose a la campaña de Coca Cola para el mundial, Santiago afirma que
"Para mí nunca la manipulación de sentimientos resultó tan obvia como en este caso…"
pero antes de seguir, para los que no vieron la publicidad SB pone la publicidad a disposicón de los lectores que no la conocen  aquí  y aquí también, aunque aquí y aquí también. ¿Que tal? Como dice el exitoso entrepeneur argento pura calidad exportación, son emocionantes ¿no?

Gracias a Santiago entonces, accedemos al mundo de verdad, crecemos de golpe, aprendemos que los reyes magos no existen, los reyes son lo papás pibe.

Vemos igual pero distinta, repetidas, revolcadas, desgastadas, patéticas, cómo la emocionalidad y el sentimiento de pertenecia cultural son usados para explotar el potencial comercial de cuatro "necesidades de pertenencia" diferentes que resultan montadas sobre una quinta, un tanto mas primitiva y atrasada, caracterizada como fracasada, pobre y vaciada de contenido y que termina por venderse al mejor  postor que el "libre mercado" le ofrece. El mismo del eufemístico laissez faire que desde hace largo tiempo se enseñorea por estas y otras latitudes globales para satisfacer la necesidad irracional del interés racional utilitario y capitalista.

El hecho es que SB se siente necesitado de recordar y reflexionar de la siguiente forma sobre su propia experiencia
"... a mí el marketing es una disciplina que siempre me provocó sentimientos muy contradictorios. Porque en la mayoría de los casos, de manera más sutil o más descarada, de lo que se trata es de engañar. No entiendo bien por qué los vendedores de autos usados son vistos como el estereotipo del chanta y no los “brand managers” de la mayoría de las empresas de consumo masivo que mienten sobre temas más serios, más dañinos y a mucha más cantidad de gente."
sus ágiles y entrenadas neuronas trabajan rápidamente y agrega una reveladora anécdota donde nos cuenta respecto de un competidor

"...me sorprendí de ver que tenían un margen sobre ventas muy superior al nuestro. Le pregunté a su gerente de marketing cómo podía ser que si hablaban de “menores precios” todo el tiempo tuvieran ese margen. El gerente me miró con extrañeza, como sorprendido de mi estupidez, y me dijo: “¡Precisamente! ¿¿¿Cómo hacés para vender caro si no es diciendo todo el tiempo que vendés barato???”.
Curioso comentrario que rebota estrepitosamente en mi cabeza a la luz del actual estado de cosas en los medios de cominucación social y no solo los de nuestro país como muchos pretenden. Pienso en los probos y ejemplares comunicadores profesionales vendiendo diariamente sus "verdades marketineras" gritando bondades que sabemos que no lo son.

Finaliza SB con una ingenuamente esperanzada convocatoria a la imaginación que él mismo califica de naif y yo concuerdo con su juicio.

¿Se imaginan un mundo donde los avisos dijeran la verdad? Algo de eso se hizo con las publicidades de cigarrillos. Obligarlos a contener algo de verdad entre tanta mentira. Sé que es muy naïve lo mío… "

Santiago Bilinkis no avanza mas allá.
El es un afamado entrepeneur, un hombre de negocios respetado y respetable.
Aquí se detiene. Hace lo correcto.

Seguro que Santiago posee (me consta), la inteligencia, la capacidad de análisis y la información necesarias para continuar el razonamiento que se presenta como obligado luego de planteada la duda producto de la curiosidad y llevarlo hasta conclusiones mas profundas que la que nos propone.

Con todo respeto creo que aunque casi atravesó el límite, me aventuro a decir que no se anima o que no desea hacerlo completa y definitivamente.
El sabe bien lo que hace y hasta dónde desea llegar.
Pero es que no está solo en eso, también muchos lo sabemos y no nos animanmos o no deseamos hacerlo. Atravesar el límite tiene sus costos y no siempre estamos dispuestos a pagarlos.

El fenómeno que SB nos señala en su post no es un estigma exclusivo del mundo del márketing, es propio de prácticamente toda la sociedad en la que estamos inmersos, que conformamos y nos conforma. Son hechos que nos atraviesan a todos y cada uno de nosotros convirtiéndonos en responsables colectivos de la historia en la medida que la construimos y somos construídos por ella.
Cada vez que abrimos una coca o cada vez que no la abrimos, cada vez que vamos a la cancha, cada vez que miramos un partido, cada vez que ...

Es el hecho social durkheniano que nos antecede, que tiene poder de coherción sobre nuestras vidas, el que establece la posibilidad de sancionar la transgresion de la norma que el mismo implica y es por fin el que opone firme resistencia a los intentos particulares que pretendan su modificación unilateral.

Este es el mundo real y ésta, la que nos pone cocacola, es solo y nada menosque la marca característica de la particular ecuación histórica que nos toca vivir en este atípico junio mundialista del la primera década del siglo.

Hasta la próxima.

imagen http://www.africa.upenn.edu/CIA_Maps/Lesotho_19851.gif

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